Neka su vina svoju prepoznatljivost stvorila s neatraktivnim etiketama i naravno da vinari razmišljaju o redizajnu, no tu je uvijek prisutan i strah od toga da ih kupci više neće prepoznati na polici. No ipak, ako se redizajn mudro i kvalitetno izvede, nova etiketa mogla bi biti višestruko pozitivan element u tržišnoj utakmici.
Piše: Martina Mabe Stojišić, WSET level 3
Prije nekoliko godina bili smo u posjetu vinariji Loimer u Austriji, pričali smo o svemu i svačemu vezanom uz proizvodnju i distribuciju njihovih vina te sam kao marketinški stručnjak primijetila da Loimer ima jako čist, moderan i vrhunski dizajn etikete. Njihova vina funkcioniraju svaka za sebe kao lijep dizajn, ali kada ih stavite u liniju iščitava se kompletna priča – jednostavan i moderan prikaz Loimer tradicije. Upitala sam vlasnika kada je radio redizajn etikete, očekujući odgovor “nedavno”, no vinar me šokirao rekavši da je dizajn njihove etikete star 23 godine. Kada mi je rekao da je isti radio jedan od vrhunskih austrijskih art direktora, stvari su mi sjele na mjesto.
DIFERENCIJACIJA KROZ ETIKETU
Na hrvatskom tržištu imamo situaciju gdje se u devedesetima, kada su prve hrvatske vinarije počele izbacivati butelje na tržište, nije poklanjalo puno pažnje dizajnu butelje i etikete. Neka su vina svoju prepoznatljivost stvorila s neatraktivnim etiketama i naravno da vinari razmišljaju o redizajnu, no tu je uvijek prisutan i strah od toga da ih kupci više neće prepoznati na polici. No ipak, ako se redizajn mudro i kvalitetno izvede, nova etiketa mogla bi biti višestruko pozitivan element u tržišnoj utakmici. Mudro odrađen redizajn ima jedna od začetnica hrvatskog privatnog vinarstva, vinarija Tomić, koja je na svoje butelje stavila obris tvorca vinarije, osnivača Andru Tomića. Njihova cijela linija ima taj isti element, a diferencijaciju između pojedinih etiketa nosi boja podloge. Također, imaju jedan proizvod izvan linije, arhaičnog (ali kvalitetnog) dizajna – Prošek Hektorović. Na pitanje zašto i ovu etiketu nisu unificirali, iz Tomić vinarije pojašnjavaju da je vizualni identitet Hektorovića postao brend sam za sebe, i kada nekome u Hrvatskoj spomenete Prošek, automatski zamišlja upravo njihovu bočicu, a to je asocijacija koju bi teško ponovno izgradili. Također, taj Prošek rađen na 100% tradicionalan način pa je i red da ima tradicionalni i pomalo arhaični dizajn ambalaže.
ETIKETE VRHUNSKOG DIZAJNA
Danas je situacija na hrvatskom tržištu kudikamo bolja kada je dizajn ambalaže u pitanju i imamo sve više vinarija koje svojim vrhunskim dizajnom osvajaju nagrade na internacionalnim natjecanjima u dizajnu. Najbolji primjer je vinarija Jako Vino i njihovi Plavci i Pošipi Stina s bijelom etiketom koja simbolizira brački kamen – to je etiketa koja poziva da se poigrate s njom i crtate po istoj. Iz iste vinarije dolaze dvije etikete koje su također pomele natjecanja: Godiment i Bogondon – vina s najmanjom etiketom na svijetu. U Slavoniji, pak, imamo primjere vrhunskog industrijskog dizajna butelje vinarije Galić koja je za svoja vina razvila poseban nagib boce u kojoj je ugraviran logo vinarije.
Da se znaju igrati s ambalažom pokazali su u vinariji St. Hills koji su svoj rose od Plavca simbolično nazvali St. Heels uz ilustraciju štikle na butelji. Trapan sa svojim the One konceptom izlazi iz okvira uobičajenoga i donosi čak šest tipografski različitih dizajna butelje u jednoj kutiji. Clean dizajn Giorgia Claija ili, pak, pleševičkih vinara poput Tomca ili Koraka za svaku je pohvalu. Korak je čak napravio i korak dalje, pa na njegovim pjenušcima na etiketi ima stilizirani put do vinarije s obzirom da su se posjetitelji često gubili u pleševičkim brdima tražeći put do vinarije. Sontacchi je hrabro na svoju etiketu Kitokreta stavio dva konja u snošaju, aludirajući na afrodizijački učinak njegovog Cabernet Franca. Mogla bih, srećom, naći još primjeraka dobre prakse na hrvatskom tržištu, što me posebno veseli.
Kada je riječ o dizajnu vinske etikete razlikujemo nekoliko stilova:
Klasične vinske etikete
Klasične vinske etikete dominiraju u Starom svijetu i to u klasičnim vinskim regijama poput Bordeauxa i Burgundije u Francuskoj, Pijemonta u Italiji, Rioje u Španjolskoj, a u Novom svijetu Napa Valley u Kaliforniji. Ove etikete obilježava ilustracija vinarije ili njezin grb, bijela ili crna podloga etikete, serifni font, suptilno korištenje boja, ponekad imaju okvir oko etikete i puno slobodnog prostora na etiketi.
- Zabavne i smiješne etikete
Ove se etikete mogu naći u regijama koje njeguju kulturu pijenja vina s prijateljima. To bi bio Beaujolais ili južna Francuska pa sve do Australije. Ovakve etikete su često na vinima koja su “easy to drink” i koja se igraju s okusima. Ovo je izvrsna etiketa koja diferencira proizvod na polici u kategoriji srednje skupih vina. Ovakve etikete obilježava satiričko ime vina, korištenje živih boja u dizajnu, ilustracije, slike i tekst koji dominiraju prostorom na etiketi te rukopisni fontovi.
- Moderne etikete
Španjolska i Australija prednjače u ovom tipu dizajna etikete. Ovakav dizajn implicira da je vino korak dalje od tradicije; možda da se radi o jedinstvenoj sorti poput Mourvedrea ili nekog specifičnog modernog stila. Obilježja: hrabro korištenje tipografije (Bold i Sans Serif), asimetrični dizajn, negativ kolor kod, jake boje pozadine ili jake boje fonta na etiketi.
- Tradicionalne i staromodne etikete
Ovakav dizajn etikete upućuje na male garažne proizvođače koji nemaju sredstva za skupe produkcije i dizajn. No i ovaj tip etikete može biti šarmantan. Obilježavaju ga filigrani ili emblemi, riječi na etiketi poput “originalni”, “odležavano u hrastu”, “osnovano XY godine”, itd., korištenje više različitih fontova i velik kontrast.
Koji god stil etikete odaberete kao proizvođač, bitno je da dizajn koji ćete koristiti bude vrhunski. Skupa investicija u dizajnera ili art direktora koji će odraditi kvalitetan posao vratit će vam se kroz godine i godine koliko će vaša etiketa živjeti, tj. biti atraktivna na polici. Kada se to protegne u desetljeća, jedinični trošak dizajna pada. Lijepo je vidjeti kada vinarija ulaže u izgled svoje linije vina na način da je svaka boca jedinstvena, a sve one skupa pričaju jednu priču koja prenosi viziju vinara. Jedan takav primjer na hrvatskom tržištu je Voštinić Klasnić linija vina.
Dakle, uz kvalitetu proizvoda/vina koja treba biti primarni vinarov cilj, veliki dio priče nosi ambalaža i dizajn iste. Kako je vino kompleksan proizvod koji se često koristi i kao poklon, apsolutno je razumljivo da se velik broj vina proda zbog atraktivnog pakiranja i atraktivne pojavnosti na polici.
