Potrošačima i njihovom odnosu prema LNA jakim alkoholnim pićima najvažniji element privlačnosti je zdravstveni aspekt (niži udio alkohola / bez alkohola) dok kao negativni aspekt proizvoda navode previše drugačiji okus u odnosu na referentna jaka alkoholna pića koji utječe na ukupnu kvalitetu
Piše: dr.sc. Jasna Čačić, MBA, direktorica GIUPPH-a
Posljednjih nekoliko godina na tržištu Europske unije porasla je ponuda pića s niskim postotkom alkohola ili bez alkohola. Takva pića predstavljaju svojevrsnu zamjenu za alkoholna pića. Kako trenutno u Europskoj uniji ne postoji pravna definicija ‘alkoholnog pića’, regulatorni okvir za proizvode unutar ove kategorije može značajno varirati, kao i mogućnost njihovog stavljanje na tržište.
STUDIJA O ‘LNA’ PIĆIMA
Upravo zbog toga, a uzimajući u obzir potrebu očuvanja cjelovitosti jedinstvenog tržišta, Europska komisija je dala izraditi studiju o alkoholnim pićima s niskim postotkom alkohola i bez alkohola (Low / no alcohol beverages ili LNA pića).
Cilj studije bio je:
• istražiti tržište i procijeniti opseg ponude LNA pića;
• istražiti na koji način su proizvedena i kako su označena;
• ispitati očekivanja potrošača, kao i potencijalne buduće trendove;
• procijeniti potrebu za usklađivanjem EU zakonodavstva u tom području te moguće posljedice na svjetsku trgovinu.
Definicija LNA pića LNA pića su, za potrebe studije, definirana kao svako piće čije tržišno pozicioniranje podsjeća ili oponaša ono od alkoholnog pića, ali čiji je udio alkohola manji od tog referentnog alkoholnog pića ili jednak nuli.
Studija je uključivala sljedeće kategorije:
• LNA jaka alkoholna pića
• LNA aromatizirana vina
• LNA vina
• LNA pivo
• LNA ostala fermentirana alkoholna pića
NAJVEĆI UDIO IMA LNA PIVO
Prema podacima studije, ukupna veličina tržišta LNA proizvoda u EU za 2021. godinu procjenjuje se na oko 2,5 milijardi litara i 7,5 milijardi eura, pri čemu najveći dio volumena i vrijednosti predstavlja pivo s niskim postotkom alkohola / bez alkohola. LNA pivo predstavlja oko 97% ukupnog EU LNA tržišta izraženo u volumenu i 93% izraženo u vrijednosti.
S druge strane, kategorija LNA jakih alkoholnih pića još uvijek ima, prema rezultatima studije, vrlo mali udio na tržištu koji iznosi 0,8% ukupnog volumena i 2,2% ukupne vrijednosti. Tržište EU LNA jakih alkoholnih pića procjenjuje se na oko 170 mil. eura i 21 mil. litara. Najveća nacionalna tržišta po vrijednosti su Francuska, Španjolska i Belgija.
RAST OD 20% GODIŠNJE
Analiza potvrđuje da se u posljednjih nekoliko godina usporava rast ukupne potrošnje jakih alkoholnih pića na europskim tržištima. Iako su prognoze za sljedećih pet godina još uvijek pozitivne u smislu rasta vrijednosti, one su za LNA tržište jakih alkoholnih pića općenito mnogo pozitivnije, u većini slučajeva sa stopama rasta od preko 20% godišnje.
Općenito govoreći, LNA tržište pića u EU nadmašilo je u pogledu rasta tržište alkoholnih pića u posljednjih nekoliko godina. Stope rasta izražene u volumenu i vrijednosti daleko su veće za različite kategorije LNA proizvoda, nego za referentne proizvode s normalnom alkoholnom jačinom.
Dok je rast jakih alkoholnih pića bilježio stagnaciju ili čak pad posljednjih godina, svi dostupni izvori predviđaju znatno više stope rasta u narednim godinama za LNA jaka alkoholna pića u odnosu na segment jakih alkoholnih pića. To se odnosi kako na EU razinu, tako i na razinu glavnih nacionalnih tržišta.
PREVIŠE DRUGAČIJI OKUS
I na kraju, kada je riječ o potrošačima i njihovom odnosu prema LNA jakim alkoholnim pićima, njima je zdravstveni aspekt (niži udio alkohola / bez alkohola) najvažniji element privlačnosti LNA proizvoda. Nakon toga slijede ukupna kvaliteta proizvoda i cijena. Negativni aspekt proizvoda, prema mišljenju potrošača, je previše drugačiji okus u odnosu na referentna jaka alkoholna pića koji utječe na ukupnu kvalitetu. To je razlog kojega proizvođači trebaju ozbiljno uzeti u obzir kod razvoja novih proizvoda.
Uvoz i izvoz jakih alkoholnih pića u Republici Hrvatskoj
U 2022. godini, a prema podacima Državnog zavoda za statistiku, uvoz u Hrvatsku iznosio je 73 mil. USD što je 24% više nego u 2021. Iste godine je iz Hrvatske izvezeno 32 mil. USD jakih alkoholnih pića ili 8% više nego prethodne godine. Vanjsko trgovinska bilanca je i dalje negativna i iznosi 40,8 mil. USD dok je u 2021. godini iznosila 25,8 mil. USD. To je povećanje od 37% u usporedbi s prethodnom godinom. Od 2020. bilježimo veliki porast uvoza dok izvoz raste znatno manje pri čemu su najveći uvoz i izvoz ostvareni upravo u 2022. godini.
Traži se premium kvaliteta
Unatoč jasnim ekonomskim poteškoćama, Hrvati su i dalje zainteresirani za vrhunska i zdravija alkoholna pića. Kod žestokih pića to znači veću potražnju za kvalitetnijim markama, iako je učestalost konzumacije niska.
Godina 2022. bila je teška za alkoholna pića u Hrvatskoj jer je visoka inflacija utjecala na diskrecijsku potrošnju. Srećom, to je nadoknađeno snažnim rastom u ugostiteljskom kanalu jer je turizam bio gotovo na razini prije pandemije, pišu u svojoj analizi analitičari istraživačke agencije Euromonitor International.
Rastuće cijene potaknule su prelazak na ekonomično i srednje cjenovno pozicionirano pivo i vino, kao i prelazak s RTD-ova na jeftinije alternative, uključujući vlastite mješavine žestokih pića i sokova kod kuće. Žestoka pića su, međutim, uspjela zabilježiti veliki rast količine u 2022. jer je, za razliku od ostalih alkoholnih pića, kategorija zabilježila nizak rast jedinične cijene i privukla potrošače koji su sve osjetljiviji na cijene. U međuvremenu, cideri i dalje imaju koristi od rastuće popularnosti među ženama i mlađim odraslim potrošačima.
TRENDOVI U HRVATSKOJ
Unatoč jasnim ekonomskim poteškoćama, Hrvati su i dalje zainteresirani za vrhunska i zdravija alkoholna pića. Kod žestokih pića to znači veću potražnju za kvalitetnijim markama, iako je učestalost konzumacije niska. Gin je i dalje popularan jer je Hrvatska kasno uhvatila rastuću popularnost ovog pića pa je porasla ponuda vrhunskih ginova. Cider također ima koristi od toga što je relativno nov u Hrvatskoj, kao i od inovacija, uključujući Somersby Mango & Lime, prvi cider s tropskim okusom, koji je predstavljen 2022.
PREMIJUMIZACIJA KATEGORIJE
Premium alkoholni brendovi nastavili su rasti i prodavati se unatoč povećanju troškova života, otkriva Spiros Malandrakis, voditelj kategorije alkoholnih pića u Euromonitoru, dodajući da od šampanjca do ultra-premium engleskog gina, te od tekile do prestižnog tamnog ruma, pa sve do bezalkoholnih jakih alkoholnih pića i bittera, premijumizacija ostaje čvrsto prisutna.
“Riječ je o premijumizaciji koja se događa unatoč svim izgledima. Aspiracijski zamah prevladava krizu troškova života. Zapravo, ikonični segmenti koji su sada povezani s ambicioznom potrošnjom i sve većom ponudom su među najboljima u prodaji”, ističe Spiros. Kupnja vrhunskih vina, jakih alkoholnih pića i bezalkoholnih alternativa od strane potrošača tijekom najstrmijih inflacijskih spirala u modernoj povijesti odražava raznolik raspon ponašanja i motivacije potrošača.
GLOBALNI TRENDOVI
Tako mnogi potrošači uživanje u vrhunskim proizvodima smatraju načinom povremenog uživanja u luksuzu ili obliku bijega od stvarnosti. Konzumacija vrhunskih pića također se može promatrati kao statusni simbol ili odraz osobnog ukusa i sofisticiranosti. Neki su potrošači voljni izdvojiti dio svog prihoda kako bi održali željeni životni stil, impresionirali druge i pokazali svoj društveni status ili stručnost u području vina i jakih alkoholnih pića.
„Okretanje potrošača prema vrhunskoj ponudi već je desetljećima ključni pokretač alkoholne industrije. Dok jedna od najstrmijih inflacijskih spirala u modernoj povijesti stavlja izniman pritisak na diskrecijske prihode konzumenata alkohola, mantra o premium proizvodima je stavljena na kušnju, no rezultati su dokazali da je strah bezrazložan! Suprotno očekivanjima i paralelama s prethodnim recesijskim ciklusima, nema značajnih znakova smanjenog ili snažnog pada trgovanja – barem ne još!”, zaključuje Spiros.
